劳斯莱斯全新古思特加长版北京全球首发 生活方式类媒体高层群访记录

2020-10-24 OnlyLady 兰宇航0

受访人:劳斯莱斯汽车大中华区总经理 李龙

采访媒体:

罗博报告 、风度、目标、驾道


2020年,924日,北京

 

Q1. 全新古思特对于中国市场的意义毋庸置疑,您对全新古思特的市场定位有哪些考虑?全新古思特的产品力有着明显的提升,其是否是中国市场表现提升的关键所在?

李龙:确实,全新古思特对于劳斯莱斯汽车在中国市场非常重要。从十年前第一代古思特上市以来,中国一直是古思特车型在全球范围内的第一大市场。在现有古思特车主中我们预计有70%在未来对升级换代的需求也非常多,所以全新古思特及全新古思特加长版对我们未来中国市场表现提升至新高度,帮助会非常大。

这两年,劳斯莱斯在中国市场最显著的特点和趋势,就是我们接触的客户群体更加多元化,以前大家对于劳斯莱斯车主画像大多是基于幻影客户,认知比较传统。但由于近两年中国新型经济的蓬勃发展,我们客户群体来源呈现出明显多样化。这也令我们的客户群体平均年龄比以前下降了很多。媒体也经常基于这一趋势进行讨论。从我们掌握的数据来看,我们中国市场所有车型客户的平均年龄为40岁。这其实跟主流D级以上豪华车的平均年龄没有很大差距。

细分到各个车型,车主平均年龄会有区别,像魅影、曜影的客户群体最为年轻,基本上35岁左右,我们现在25岁以下的车主有20%。与此同时,女性车主占比增长非常快。5年前,女性车主在中国市场劳斯莱斯客户中占比是7%-8%,但目前来看,我们的女性车主也占到了20%,特别是我们的SUV和两门车型,也很受女性用户青睐。

全新古思特的设计是基于我们与第一代古思特车主的密切沟通与洞察,我们发现相较于繁琐、复杂的细节设计,他们更倾心于至简纯粹的设计。因此,从一开始我们就定下“以约驭博”设计理念。在疫情之后,大家的心理状态都有一些变化,也更加清楚对于本真的理解,有机会重新审视一下哪些是生命中最重要的东西,哪些是可延续、可持续发展的。现在大家的这种心理状态也和“以约驭博”想表达的至简至真,相互呼应。所以全新古思特在此时发布,也很好的适应了现在整个社会的心理诉求。

全新古思特上很多细节可以看出“以约驭博”设计理念的巧思妙想,例如,全新古思特的欢庆女神雕像是矗立在完整的发动机舱盖上。这一设计源于我们的设计师希望营造出一个雕像矗立于如镜般平静湖面中的感觉。这种感觉也是我们“以约驭博”设计理念想表达的。

还有一点,在决定“以约驭博”理念设计时,也参考了英国著名建筑碎片大厦的设计,碎片大厦的几何结构非常简约,没有太多的线条,但是在不同光线的照射下会有不同的光影效果,这种由博返约也是我们的设计师在设计全新古思特时希望达到的效果,用至简纯粹将产品的设计感自然地凸显。

    这种至简的设计在全新古思特车身侧面的体现也比较明显,全新古思特比上一代线条更为精炼,特别明显就是飘驰线。这种精炼的设计手法对对应的生产工艺水准的要求很高。全新古思特专属的全铝制空间架构刚性较好,但是对于热度比较敏感。例如全新古思特从车头到车顶,一直延伸到车尾这条线,必须由4个人同时焊接,才能保证4个方向整个力度是一致的。因为我们对车辆稳定性有要求,车子的设计理念和制作工艺需要相一致、相配合。我们希望通过一条线的至简之笔凸显纯粹,这也是“以约驭博”设计理念想表达的。

Q2. 内饰中有哪些设计体现了全新古思特的设计主旨?

李龙:这次全新古思特的内饰设计跟上一代相比,采用的是最简单、纯粹、高品质的整块高品质木材与皮料,也没有冗杂且繁琐的缝线设计。因为我们同上一代的古思特车主沟通过程中发现,他们不喜欢繁琐的细节。如此设计既满足他们的诉求,也符合整车的设计理念。但甄选大面积的整块无暇皮质,不是一件容易的事情。

Q3. 这次全新古思特有没有推出,劳斯莱斯以后会不会电动车推出?

李龙:电动技术无疑是劳斯莱斯汽车未来发展的方向之一,我们已经确认未来十年我们所有车型会落实电动化。电动技术其实特别适合劳斯莱斯,劳斯莱斯汽车最有名的产品特点之一就是静谧性,所以从品牌调性来讲,电动技术与劳斯莱斯相得益彰。现在大家开着V12发动机的劳斯莱斯汽车,很多人反馈其静谧性堪比电动车。目前来看,对于全新古思特V12 6.75升双涡轮增压发动机,我们的客户目前都认为这款发动机与劳斯莱斯汽车目前的特性最为契合。

 

Q4. 全新古思特“以约驭博”设计理念,会不会延伸到劳斯莱斯汽车车型中?

李龙:每款劳斯莱斯车型设计理念是不同的。刚才有些媒体比较关注全新古思特加长版推出后对于幻影的影响。其实这两款车定位不同,幻影是劳斯莱斯汽车皇冠上的明珠,是位于金字塔塔尖的车型,其拥有极为复杂精密的车辆工程、极具气场的设计、并可谓劳斯莱斯高级定制的典范。我们希望这款车不辱使命,继续世界上最好的汽车这一称谓。

古思特和幻影车主也有着很大区别,幻影车主可谓已然到达一个理想的人生阶段,笑看风云的心境。古思特车主则可能是心怀远方,敢于逐梦的一批人,但是他们是逐梦过程中的佼佼者。

   

Q5. 相比于幻影,全新古思特在高级定制的方面没有那么强的印记,那么对于全新古思特的高级定制方面,您如何考虑?全新古思特又是如何助力劳斯莱斯汽车一改保守的形象?

李龙:过去几年我们的行销方式比以前有了很大变化。以前我们做活动是越低调越好,越不让人知道越好。在当时情况下可能符合当时高净值人群的心理诉求。但在社交媒体如此发达的今天,大家与品牌间的互动有了不同的理解。我们想改变以前那种由别人定义、教说式的高端理解,变成互动式的,让每个人都知道你的品牌,让品牌变得有接触性,社交媒体上一些有趣内容反而会让大家更接近品牌。

中国的数字化平台和传播程度比国外要更为领先,这两年关于奢侈品定制元素也有着变化趋势,不仅是劳斯莱斯,我觉得大多数奢侈品牌对于定制元素的考量相比5年前10年前都有非常大的区别。以前大家对于中国元素定制的理解,其实是很脸谱化,一提到中国就是紫禁城、长城、京剧、中国红、青花瓷。然后把这些元素放在车上,感觉好像就是一个中国的定制版车型。这两年我们的主流的劳斯莱斯的客户群,很多都有海外留学或者海外工作经历。信息的沟通也更为顺畅,在伦敦、在纽约的前卫时尚元素,分分钟可以同步到上海、到北京。所以,现在更多奢侈品的所谓的定制车型,更加的国际化了,大家也非常知道世界在发生什么。这两年我们产品,特别是中国元素的定制化设计,很少有所谓传统脸谱化的中国元素,反而是那些有主题性的元素,更有利于整个车诠释一个完整故事。

与此同时,现在中国一些定制的概念,反而在向海外输出,现在的中国消费群体越来越国际化,中国的劳斯莱斯汽车购买者在洛杉矶及澳大利亚市场占比分别高达到30%,在新加坡市场50%的劳斯莱斯汽车购买者是中国人。所以现在我们常收到其他地区同事的邀请,去其地区进行指导,例如怎样更好地与中国社群沟通,及微信、微博行销方式的运用。多元化的行销方式是我们远远超过其他全球市场的方面之一。于此同时,我们的产品线也越来越丰富。我们过去两年办过赛道日,让大家感觉到赛道之上的劳斯莱斯汽车有着其独特的调性与从容、优雅的感受, 但不是一定要穿着防护服去追求0.2秒过弯的体验。

我们也向公众展现品牌的魅力,举办了对公众开放的品牌展。我们的传播对象不仅局限于能购买莱斯莱斯汽车的人,我们也愿意去接触品牌粉丝。

比如今年疫情期间,我们跟腾讯的网游QQ飞车合作,这个合作对外宣布的一周之内我们官方微信新增了5万多粉丝,两周之内该合作的关键词在社交媒体上的浏览量达到了1.3亿次,有超过千万的游戏玩家在游戏中领到了自己人生中的第一台劳斯莱斯汽车-曜影。

今年8月,我们为劳斯莱斯汽车最新发布的魅影“隐匿之钥”特别版车型打造并推出了线上解密游戏。这款游戏有超过3,000万浏览量,其中一位玩家刷新通关记录将近700次,得到了第一名。中国这种数字行销的推广方式已经推广到了全球,我们全球也采用了这个概念进行推广。中国有很多这样的行销方式已经在向国外输出,这一趋势愈加明显。

我们在中国的运营其实一直有一个原则,就是契合中国市场的特性。因为我们市场变化太快了,每一年都有新的经济形式、新的财富创造平台出现,所以我们一定要对市场非常敏感。还有一点,在中国的运营得有一个开放的心态,因为每年有很多新的平台出来。我们一直有一个理念就是平台没有好坏,但在平台上露出的内容是可以有区别的。几年前大家讨论抖音,各个品牌都有不同意见,现在来看,基本所有的品牌都在抖音上有露出了。

 

 

Q6. 此次全新古思特的设计语言运用了一个中国古语叫“以约驭博”,这是中国文化对于国外设计的影响?还是因为国外也有崇尚简约的趋势存在?

李龙:两方面都有,“以约驭博”设计理念的英文叫“Post-Opulence”。好比看惯了风起云涌,最终回归本真的境界,类似“采菊东篱下,悠然见南山”的心境。中文博大精深,我们曾反复推敲如何用中文来诠释Post Opulence。我们希望这个中文能够会意,而不只是传形。最终,我们找到了这个词:“以约驭博”。旨在诠释用至简完美传递复杂之物,而这很好地传递了劳斯莱斯汽车的品牌精髓。

Q7. 在中国市场,很多消费者都注重人机交互、或者说智联科技,这次我们注意到,全新古思特的交互系统好像变化并不大,这是出于怎样的考虑? 

李龙:确实,亚洲市场的客户对于科技配置,尤其互联配置,比欧美市场需求更高。我们希望给我们的客户,是最为纯粹的体验。但每个品牌有每个品牌的特性,定位也不同。比如机械表与智能手表相比,智能手表的互联性肯定比机械表好,但是如果你在正式场合,或者意义不凡的时刻,可能更多人青睐于机械表。对于互联系统基础的诉求,比如互通性、网络互联肯定是大势所趋,这点我们肯定要跟上形势。

Q8. 很多咨询机构都认为今年下半年包括未来一年,奢侈品消费市场的增长点会在中国市场,对此,劳斯莱斯会在销售、策略上有哪些调整?

李龙:今年有两个意料之外的情况:首先是疫情的出现打乱了我们原先的所有计划,所有人在二三月份的时候,都无法预计今年会发生什么情况。在此也感谢政府非常迅速的控制住了疫情的蔓延。第二个出乎意料的方面,是从五、六月份开始,整个市场的恢复程度远远超乎我们想象的。我觉得现在每一个奢侈品牌基本上都面临着供货不足的情况,因为当时在二、三月份的时候大家普遍都减产了,但是没想到今年中国整个的消费反弹如此的强烈。

我们倒不认为国内消费的提升是由于所谓的报复性消费,其中有一部分原因或许是在国内疫情好转的趋势下,消费者出于对海外疫情态势的考虑,减少了赴欧洲、美国、东南亚等地区的海外消费,转为国内消费。目前,我们还是很看好中国市场。我们也希望未来别出现意外情况,将这种向上的趋势延续下去。

我们位于英国古德伍德的工厂3月24号停产,5月4号恢复生产,是英国第一个复工复产的汽车厂商,目前,为了满足趋于好转的市场需求,我们已经恢复了两班制生产。其实不止中国市场,目前,全球市场的恢复情况,整体来讲比我们预想的好很多。

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